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南城世纪娱乐|数字营销增速放缓:互联网广告流量首次出现下行

时间:2019-12-24 20:30:30

南城世纪娱乐|数字营销增速放缓:互联网广告流量首次出现下行

南城世纪娱乐,双十一前几天,于晨惊喜地发现,手机上的分屏功能可以帮助她实现同时观看李佳琦和薇娅的直播,“再也不用两个直播间切换来切换去,李佳琦和薇娅真是两个魔鬼!”于晨这样感慨。今年,很多人的双十一与于晨一样,是被直播带货的网红们支配的。

近日,秒针系统联合admaster、gdms共同发布的《2020中国数字营销趋势》显示,2020年,kol推广将会是广告主的首要投入渠道,此外,广告主对短视频/直播的重视比例达53%,较去年明显上升。

而这仅是数字化营销趋势的一部分,此外整体增速放缓、互联网广告流量下降、数字营销智能化等方面的变化以及背后的深层次原因值得关注。

数字营销增速放缓

《2020中国数字营销趋势》(下简称“报告”)显示,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

其中,仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上,较去年下降11%,近3成广告主数字营销预算将与去年持平;近6成广告主数字营销预算增幅低于10%(含持平及减少部分),该比例较去年增加1/4。

对此,admaster总裁王玉梅认为,应该分两个层次来看数字营销预算增速放缓。第一个层次是在经济新常态的背景下,确实很多公司在数字营销上的投入,会相对谨慎。另外一个,因为数字营销在整个投放之中,所占的比重已经很高,大部分行业数字营销的投放预算占整个营销预算的比例在30%到60%之间,如此高占比的情况下,不太可能再有超高的增长。

但王玉梅也同时指出,这也与行业特性有关系,分行业来看,比如美妆这一品类,在数字营销上,未来依然会保持高比重、高增长。

另外,值得注意的是,据秒针系统数据显示,截至2019年10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。

流量是数字营销领域的重要资源,在这其中,还有流量质量问题的存在。广告可见性、机器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等问题制约着流量质量的提升,由此产生的异常流量直接影响营销的效果,甚至对广告主造成巨大损失。据秒针系统推算,2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。

社交通路将是重头戏

社会化营销越来越成为广告主数字营销投入的重点。报告显示,社会化营销和自有流量池是广告主2020年最为关注的数字营销形式,视频广告、社交电商关注度居第二梯队。在社会化营销预算投入方面,71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算,平均增长15%。

如何定义社会化营销?王玉梅认为,socialiseverything,everythingissocial。以前我们认为社会化营销仅仅指在微博、微信等社交平台做内容营销,但事实上,像今日头条这样的新闻媒体,由于用户评论构成了内容的主要组成部分,所以也属于泛社交媒体的范畴,同样可用来做社会化营销。简单来讲,社会化营销与传统数字广告的主要区别,在于它通过多元、多层次的内容和互动,而非广告来触达和打动消费者。

在爱茉莉太平洋集团中国区cmo高辛看来,当下的年轻人具有三个特点,这决定了品牌跟他们的沟通方式。一是年轻人聪明见识广,能快速的总结规律和套路,这需要品牌不断创造反套路的内容去打动他们;二是他们的成长环境优越,对真实美好的事物有极致追求,非常珍惜真善美的环境和人际关系,为此,品牌的营销主题需要紧扣这一大主题;三是他们的兴趣非常多元,不断在探索新的领域,也会不停的质疑所谓的权威观点,因此一味的灌输概念已经不那么奏效了。

在快速尝试多种变化这一层面,王玉梅也有同样的观点。她认为,在东亚文化里,消费者的喜好是快速变化的,因此在品牌运营时,如果简单地将西方的逻辑套在中国消费者身上,会面临很大挑战,我们看到当下很多本土的品牌,因为适应了中国消费者快速变化的需求,获得了巨大成功。

在众多社会化营销渠道中,kol推广依然是广告主2020年的首要投入渠道,此外,广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显,比例达53%;广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。

社交媒体高度普及,全民兼kol的当下,kol营销是今年绕不开的重点。“不少品牌2019年在kol营销中的投入已经增加到上亿级别”。此前,admaster运营合伙人陈乐曾表示,虽然预算上涨,但kol水分大,鱼龙混杂,怎样选择出真正具有市场价值的kol也一直是难题。

此背景加之品牌主对于私域流量的渴求,报告显示,社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点,由此,另一个群体“koc”开始受到关注。

王玉梅解释,对于很多品牌来说,他们意识到除了通过top的网红带货,还要持续地把消费者“包围”起来。从头部的明星、kol到腰部的kol,再到小 kol,或者说素人,现在叫“koc”。社会化媒体传播的生态发生了变化,年轻人越来越倾向于追逐和自己一样的人,即“社群”。品牌想要让这些koc进入不同的社群里去影响更广泛的消费者。

今年下半年,“私域流量”被反复提及。王玉梅提到,今年的双十一,很多品牌反馈大平台的流量越来越贵,由此,品牌想要在流量层面享有话语权,跳脱被大平台绑架的状态,就要将私域流量变成自己的资产,从中去挖掘更多的内容,探索对品牌价值更高的方式。

用户有权选择不被连接

尽管外界普遍预测2020年将是经济增长放缓的一年,数字营销行业也将面临诸多挑战,但随着人工智能和5g等前沿技术的不断成熟,数字营销将迎来新的发展空间和机遇,并不断向智能化变迁。

报告显示,2020年,营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术,此外,数据中台、营销自动化、数据收集技术也是广告主重点关注的营销技术。

5g即将袭来,物联网也存在广阔的想象空间,在王玉梅看来,目前的互动,仅仅是消费者在网络上的互动,未来的互动可以更多,只要是数字节点中的一部分,都可以实现连接。线下和线上会变得更加容易,沟通的内容也会更加繁杂,很可能你在线下某个门店附近看直播,就会有直接相关的产品推送给你,购买当即就能在线下发生。

但是,此间涉及的一个重要的问题就是用户隐私问题。曾经有消费者向记者表示,白天自己刚跟朋友聊了几句想要购买无线耳机,当晚电商平台就给自己推送了相关的产品。

北京大学光华管理学院副院长张影曾在公开分享中表示,企业如今非常重视消费者互动(consumerengage-ment),但事实是,“消费者并不想被en-gage”。

对此,王玉梅认为,现在的数据价值,被几大平台垄断之后,都被平台拿走了。目前,用户不太有选择权,但随着网络安全变得越来越透明,慢慢地我们要选择,要判断,我们每一个人都有一笔属于自己的数字资产。未来,数据的价值应该是归用户自己所有。

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